张涛专栏

在昨晚央视播出的“315晚会”中，与家居行业有关的，是曝光了科勒卫浴在旗下卫浴门店安装人脸识别摄像头，存在收集人脸数据的问题。同时也曝光了宝马、MaxMara等品牌门店也存在这一现象。

其实，在门店安装人脸识别摄像头，在家居行业早已不是秘密，甚至已成为一种普遍现象。记得2年前，笔者在参与一个大家居品牌1000平米展厅内容规划设计的过程中，就有专门的“信息化系统”内容，就是在门店安装摄像头进行人脸识别，来获取顾客信息。

现在说到人脸识别，现在大家脑子中的第一个反应就是“个人信息泄密”。在这里，不是替商家喊冤，其实对于商家来说，在规划这个人脸识别信息化系统的时候，本意真的不是为了抓取顾客个人信息去倒卖、泄密什么的。初衷之一，是为了实现顾客更好的门店消费体验。

哦，此话怎讲？让我们详细分析一下，店商为什么要搞人脸识别？也就是人脸识别能给商家带来什么？

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门店人脸识别到底有何用

人脸识别是AI行业的一个重要领域，这两年备受关注，各式各样应用也层出不穷，比如人脸支付、人脸远程验证、人脸闸机等。而在线下门店中，人脸识别也有不少应用场景。门店人脸识别系统的主要功能是什么，我们从其应用流程的三个步骤：数据采集、数据应用和效果反馈来一探究竟。

1、数据采集 

人脸识别技术是基于脸部特征信息进行身份识别的生物识别技术，优势是无感和非接触。只要有摄像头的地方，就可采集人脸的图像和视频流，进行下一步处理，包括：人脸定位、人脸识别预处理、比对辨识等。 

应用场景：无论门店里的电子屏，还是微信小程序（或APP)，可引导顾客进行拍摄，后台CRM系统就可把顾客人脸与会员ID进行绑定。如果顾客是非会员，可鼓励顾客在微信中开卡成为会员。收银屏是很好拍摄的地方，刷脸支付的同时进行了人脸绑定。有了第一次人脸绑定之后，可针对该部分客户进行更多业务场景的数据收集，如：到店的频次，感兴趣的商品，门店里的行走路径，感兴趣商品的停留时间等。 

2、数据应用 

数据采集不是目的，服务的应用场景才是目的。数据如何应用呢？

（1）记录客流数据，统计客户趋势，实时掌控店铺客流动态。

（2）通过人脸识别技术，可以精确地统计出任意时段内进店驻留的单个客流的客户信息。比如，可以实时了解顾客的性别、年龄、会员占比等客流信息（男女属性的精确度在99.5%以上，年龄精确度90%以上，误差不超过3岁）就此次“315晚会”披露的苏州万店掌网络科技有限公司“人脸识别”功能的摄像头，不仅可识别监控内人的性别、年龄，甚至心情。

应用场景：人脸成为顾客的身份ID，基于此可增加电子屏幕的互动功能，增加整个购物体验的趣味性。比如，电子屏识别出某个顾客，可以显示个性化的欢迎词：“x女士，欢迎...."。此外，软件层面可以结合AR，语音交互，NLP等技术，硬件层面可结合智能机器人等技术，让整个AI互动能力更强，甚至可承担部分迎宾和导购的职责。

（3）通过人脸识别技术，可以对客户进行画像分析，实现顾客购物体验的个性化。还能提供用户职业、消费水平、消费偏好等多维度报表，为商家的经营决策提供强有力的数据分析，实现精准营销。比如，精确找到已录入系统的VIP客户和回头客，重点将回头客转化为VIP，将VIP转化为忠实粉丝。

应用场景：当顾客来店消费时，店员立刻可知道该顾客是否是会员，以及会员顾客的兴趣和购物历史，从而更好为顾客服务。如果能打通线上与线下，会有更多有意思的场景：线下某顾客在一个商品上看了好久，显示很大兴趣，可能因为价格昂贵没购买，当该商品打折时，线下系统可第一时间把这个商品的优惠券推送给顾客。 

（4）通过人脸识别客流大数据，可以帮助门店进行精细化管理，优化运营。

应用场景：分析不同人群驻留店面的时长是多少、哪些区域比较吸引人、什么产品最受关注、不同人群关注的产品是什么，找出消费者最关注的广告、转化率最高的产品、根据客户逛店路径分析热点区域，调整主打产品陈列，改善店员服务过程中存在的不足等等……

总之，可以根据客流、新客、回访、顾客质量等指标，帮助商家对门店总体客流质量有直观的了解，从宏观到细节进行优化，优化门店的经营模式。

3、效果反馈 

人脸识别在线下门店的应用，是为服务商业目标而服务，不是为了AI升级而AI升级，人脸数据仅仅保存在后台CRM系统里就没价值了。所以，还需要对人脸识别应用的效果进行评估，形成闭环，指导后续的数据收集以及数据应用。 

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人脸识别于顾客之利弊

不说不知道，一说吓一跳。看到这里，你可能要问了，这人脸识别对商家有好处，对顾客好像也不无坏处啊。其实，店商安装人脸识别的初衷，也是希望通过人脸识别技术的助力，可以快速获取用户画像和信息，准确识别顾客的需求，从而提供最贴切的服务。那人脸识别系统对于顾客来说到底有什么好处呢，就是准确的导购和个性化的营销能够优化顾客购物的体验感。举个例子你就明白了。比如说我们到外地出差住酒店，当你去了曾经去过的酒店，而在此酒店入住的某一天，正好是你的生日，你可能会收到酒店的一张生日贺卡，或者是鲜花、蛋糕、长寿面等等。这时候的你会感动吧，你的体验感会很好吧。人脸识别所谓的优化体验也是这个道理。我们平时逛店不像住酒店，会留下完整充分的个人信息，那么，哪些人来过店，他们具体情况怎么样，店方就无从知晓。而有了人脸识别系统，门店人员就很清楚，你是谁？你在什么时候来过店？你对什么商品感兴趣？你曾经买过什么？……等等，有了这些信息，你对于他而言，就不是一个陌生人，他也就可以当熟人一样为你提供更针对性的服务，会给你带来更贴心的体验。

当然，人脸识别的危害，可能大过这些“好的体验”。安装人脸识别系统的商家可能初衷是好的，也并无“害人之心”，但谁知道，又有谁知道，在你不知情的情况下，有些商家已经把你的“脸”偷偷贩卖。根据国家市场监管总局发布的《个人信息安全规范》明确规定，人脸信息属于生物识别信息，也属于个人敏感信息，收集个人信息时应获得个人信息主体的授权同意。同时，2021年1月1日正式实施的《民法典》第一千零三十五条明确规定，处理个人信息，应征得该自然人或者其监护人同意。所以，像人脸这种生物信息都必须经过告知，用户同意才可以收集使用。让消费者不能接受的是，几乎每个门店的摄像头，都是在顾客完全不知情的情况下“偷”拍的。

随着时代的发展，新技术慢慢融入到我们的日常生活中，给我们提供更多便利。我们一方面不能停下脚步，要积极面对新技术带来的转变。另一方面，进入数字经济时代，个人数据成为宝贵财富，我们也要有意识保护自己的个人信息。从手机面部解锁，到刷脸支付，再到刷脸进门……人脸识别开始渗透到居民生活的方方面面。人脸识别技术在带来生活便利的同时，个人信息的安全风险也随之浮现。在当事人不知情的情况下，数以千万计的人脸信息数据被售卖。据报道，在某些网络交易平台上，只要花2元钱就能买到上千张人脸照片，而5000多张人脸照片标价还不到10元。有些不法人员盗取面部特征信息，骗过了金融机构的支付系统；手机上一些换脸的软件的兴起，收集人脸信息后，他们可能利用深度伪造的技术，通过淫秽色情等不法方式利用面部特征信息，从而损毁个人名誉，造成很恶劣的影响。这些包含个人信息的人脸照片如果落入不法分子手中，照片主人除了有可能遭遇精准诈骗，蒙受财产损失之外，甚至还有可能因自己的人脸信息被用于洗钱、涉黑等违法犯罪活动，而卷入刑事诉讼。

3月16日，科勒（中国）投资有限公司官方发布声明称，高度重视3·15晚会中提及的问题，并第一时间展开整改工作。目前已安排相关门店连夜拆除该摄像设备，个别无法连夜拆除的摄像设备做断电下线处理，同时督促供应商积极配合监管部门妥善处理。对于该设备的使用，仅作到店人数统计；对该设备所采集的信息不做保存、分析及转移。

人脸识别技术确实为数字化生活带来诸多便利，但它可能存在的风险隐患也不能回避。在法律法规已有明确要求的“强认证”场景（如公共安全、金融支付）下，使用人脸识别完成精确的身份比对和验证，有其必要性和合理性，但对于一些没有明确法律规定的场景，不宜使用人脸识别作为唯一的验证方式，更不用说，在消费者不知情的情况下，进行人脸信息的获取和应用了。“刷脸”技术广泛应用的背后，应当追问是否“合法、正当、必要”。不知道你怎么想，反正现在，我已经默默地将手机中所有涉及人脸识别的应用都删除了。